「SDV時代に日本で進むサービスイノベーションシフト。デジタルコックピットによって、クルマはいかにして文化的嗜好と最新テクノロジーが融合するプラットフォームに進化するのか？」
SDV時代における日本の消費者行動を読み解く
日本の自動車メーカーは、卓越した信頼性と耐久性によって確固たる地位を築いてきました。5年前に購入した筆者の愛車もその好例で、事故も故障もなく、いまも快適で滑らかな走りを保っています。この優れた耐久性は、日本人の文化的価値観をよく表しています。日本の消費者は、車を長期的な資産として考えており、短期間で買い替えるよりも、丁寧に整備しながらアップグレードして乗り続ける傾向にあります。
3～4年ごとに車を買い替える市場とは異なり、日本の消費者がアップグレードを検討するには、納得できる明確な理由が必要です。この傾向は若い世代にも当てはまります。過去10年間、車両価格がほぼ横ばいで推移していますが、これは自動車メーカーにとって課題であると同時に新たな機会でもあります。耐久性を重視する消費者に支持される価値をどう創出し、持続的な収益成長へとつなげていくのか。その答えが今、問われています。
その答えとなるのが、ソフトウェア・ディファインド・ビークル（SDV）と統合型デジタルコックピットです。これらの技術により、既存車両においても継続的な機能拡張やサービス提供が可能になります。ただし、日本がこの変革へと歩みを進める中で、重要な課題も浮かび上がってきており、戦略的な対応が不可欠です。
継続的なイノベーションを支えるデジタルコックピットの再定義
デジタルコックピットは、従来のセンターコンソールディスプレイの進化形にとどまりません。複数のコンポーネントをシームレスにつなぐ統合型コックピットシステムとして機能します。
メータークラスターはスピードメーターやタコメーター、ドライバー情報を管理し、助手席側モニターはエンターテインメントや性能・機能向上のインターフェースとしての役割を担います。後部座席のヘッドレストにはエンターテインメントシステムが組み込まれ、
クラウド接続によりリアルタイムでサービスのダウンロードや更新が可能になります。このようなインテグレーションにより、車はスマートフォンのようなプラットフォームへと進化します。ユーザーはハードウェアを買い替えることなく、新しいアプリケーションやサービスを継続的に利用できるのです。
サービスプロバイダの変革の課題
日本の自動車メーカーは、製品を提供する立場から、サービスを提供する立場へと進化する必要があります。その方向性は、通信キャリアのビジネスモデルに近いものです。たとえば、多くの消費者は同じスマートフォンを何年も使い続けながら、月額100ドルを超えるサービス料金をためらうことなく支払っています。
自動車メーカーも、販売店での単発的な取引にとどまらず、車両を通じて継続的に収益を生み出す仕組みを構築することが求められます。
その好例がテスラです。数年前に自動運転機能付きの車両を購入した顧客でも、追加料金を支払うことでOTA（Over-the-Air）による機能アップデートが可能です。
国内でも、Honda eにおけるコックピットUXのアップデートや、Lexus NXのナビゲーションのOTAアップデートなど、同様の動きが見られます。こうした変化は、未来を象徴しています。つまり、買い替えサイクルに依存するのではなく、ユーザー体験を継続的に高めることで新たな収益を生み出す、という未来です。
日本におけるSDVへの歩みに立ちはだかる主な課題の克服
- ソフトウェアドリブンな未来に向けた人材不足への対応
日本は、インド、中国、米国と比べてソフトウェアエンジニアが著しく不足しています。デジタルコックピットやSDVの開発には、高度なソフトウェア技術が欠かせませんが、国内ではその人材が十分に確保できていないのが現状です。
こうした人材ギャップは、SDVの未来において、競争力を左右する重要な要因となっています。
- マインドセットの転換という壁
人材不足を克服すること以上に難しいのは、組織のマインドセットを転換することかもしれません。日本企業は、技術の変革には優れている一方で、ビジネスモデルの変革には苦戦する傾向があります。製品を提供する立場からサービスを提供する立場へと移行するには、組織の抜本的な再構築が求められます。従来の自動車メーカーは、アップル社やテスラ社のような企業へと変わっていく必要があるのです。
- 製品企画のパラドックス
日本の自動車開発において、深刻な機能不全が生じています。製品企画チームが新たなサービス機能を定義しない限り、プラットフォーム開発を担うR&Dチームは動き出すことができません。一方で、製品企画チームはデジタルサービスの構想づくりに苦慮しています。製品企画チームは物理的な製品開発には優れているものの、デジタルサービスの経験が乏しいのが実情です。この膠着状態の結果、多くのOEMは明確なサービス定義がないまま、SDVプラットフォームの開発に着手せざるを得なくなっています。そのため、説得力あるユースケースを欠いたまま、高度なインフラだけが構築されてしまうリスクを抱えています。
競争環境の現実と向き合う
日本の自動車メーカーが慎重な姿勢をとる一方で、海外の競合は急速に前進しています。トヨタが最近発表したRAV4は、「エントリーレベルのSDV」あるいは「セミSDV」と位置づけられています。これは、日本勢がイノベーションを牽引する立場ではなく、追随する立場にあることを示唆しています。米国、欧州、中国のメーカーが、より高度なSDV機能をすでに実装している一方で、日本企業は依然として試行・検証の段階にとどまっています。この遅れは技術面だけにとどまりません。それは戦略面における不確実性をも反映しています。プラットフォーム開発を導く明確なサービスビジョンがない限り、日本の自動車メーカーは、技術的には優れていても、商業的な価値を生まない機能を構築してしまうリスクを抱えています。
なぜデジタルコックピットがサービスイノベーションの起点となるのか
SDV時代における成功の鍵となるのは、優れたハードウェアとサービスイノベーションのシームレスな統合です。プラットフォームの基盤は、将来のサービス拡張に耐えうる堅牢さを備えていなければなりません。また、それらのサービスは、持続的な収益を生み出すだけの価値を備えている必要があります。
デジタルコックピットは、これらのサービスを利用するための主要なユーザーインターフェースとして機能します。そのため、顧客エンゲージメントと収益創出の両面で、極めて重要となります。プレミアムオーディオのイコライザーアップグレード、先進ナビゲーションサービス、パフォーマンスチューニング機能などすべてがコックピットのインターフェースを通じて実現されます。つまり、デジタルコックピットこそが、継続的な価値提供の起点となるのです。
日本における自動車産業のサービスイノベーションをエンジニアリングで牽引する
日本の自動車メーカーには、サービスの構想からエンジニアリングの実装までを支援できるパートナーが求められています。単に戦略を提案するだけで実装力を持たないコンサルティング企業ではなく、いま自動車業界に必要なのは、エンジニアリングに特化したパートナーです。
こうしたパートナーは、Tesla、BYDをはじめとするSDVリーダー企業のグローバルなベストプラクティスをベンチマークし、日本市場の特性に合わせたサービス機会を構想することができます。さらに、将来のサービス展開を見据えたE/Eプラットフォームを設計し、コンセプト立案から検証、実装に至るまで、エンドツーエンドで開発を支援することが可能です。
スピーディーな変革を志す日本の自動車メーカーにとって、このようなパートナーとの協働には大きな可能性が広がっています。強みであるハードウェア技術は、確かな土台となります。いま求められているのは、ソフトウェア開発力の強化と、サービス志向の発想へと迅速に舵を切ることです。
エンジニアリングの力が、戦略を再定義する
日本の自動車産業はいま、岐路に立っています。長年にわたり市場をリードしてきたその卓越したエンジニアリングの力こそが、SDVの成功を支える力となります。そのためには、ソフトウェアを中心としたビジネスモデルへの迅速な適応が不可欠です。デジタルコックピットは、その課題と解決策の両方を象徴しています。デジタルコックピットは、従来の自動車エンジニアリングと現代のサービスイノベーションが交わるプラットフォームと言えるでしょう。
成功の鍵は、まず現在の課題を認識すること、そして、人材獲得を急ぐことです。各企業は、日本の自動車産業を支えてきた品質基準を維持しながら、サービスプロバイダとしてのマインドセットを持たなければなりません。問われているのは、日本の自動車メーカーがSDV時代に成功できるかどうかではありません。変革への扉が開かれているいま、いかに速く行動を起こし、競争力を維持できるかどうかです。日本のメーカーには、すでに確かな土台があります。必要なのは、自ら変わる意思を持つこと――さもなくば、変化に呑み込まれることを覚悟することです。
クエスト・グローバルについて
クエスト・グローバルは、自動車分野における深いエンジニアリングの知見と、グローバルなベンチマーク分析に基づくインサイトを駆使して、デジタルコックピットとSDVへの変革を加速させ、日本の大手自動車メーカーおよびTier 1サプライヤーを支援しています。